Akceptacja nowych produktów ywnociowych i jej uwarunkowania

Wstp

W ostatnich latach przemys spoywczy ulega istotnym przeobraeniom, do produkcji ywnoci wprowadzane s nowe technologie, dziki którym jego oferta dostosowuje si do potrzeb konsumentów oraz w wikszym stopniu uwzgldnia zalecenia ywieniowe. Docierajce do konsumentów informacje na temat nowych rozwiza technologicznych stosowanych do produkcji ywnoci oraz coraz wiksza wiadomo ywieniowa sprawia, e zmieniaj si zachowania nabywcze konsumentów. Jednak nadal w zachowaniach konsumenckich ujawnia si przywizanie do zwyczajowo spoywanej ywnoci. Jest to, obok ceny innowacyjnej ywnoci, istotna bariera ograniczajca innowacyjno przemysu spoywczego. Opinie konsumentów oraz motywy ich postpowania na rynku ywnoci s przedmiotem bada, ale cigle wiedza na ten temat jest zbyt maa, ponadto dynamicznie zmieniajca si sytuacja modyfikuje pogldy i zachowania konsumentów.

Tworzenie nowych produktów ywnociowych i skuteczne wprowadzanie ich na rynek wymaga maksymalnie duego ich dostosowania do potrzeb konsumentów lub wywoania nowych potrzeb, których zaspokojenie wymaga bdzie zastosowania nowego produktu. Wiksza wiedza na temat tego, jakie produkty oraz technologie budz niepokój u konsumentów, a jakie wzbudzaj ich zainteresowanie, i co jest tego powodem, moe istotnie pomóc w dostosowaniu oferty produktowej, a tym samym przyczyni si do odniesienia sukcesu rynkowego.

Akceptacja innowacyjnego produktu jest procesem zoonym, warunkowanym wieloma czynnikami. Cechy demograficzno-spoeczne i ekonomiczne rónicuj istotnie konsumentów pod wzgldem odczuwanych potrzeb i moliwoci ich zaspokojenia i s zazwyczaj uwzgldniane zarówno przez badaczy problemu, jak i osoby opracowujce nowe produkty. Coraz czciej mona jednak doj do przekonania, e konsumenci o bardzo podobnej charakterystyce socjodemograficzno-ekonomicznej wykazuj zasadniczo odmienne zachowania na rynku ywnoci, a zatem jeszcze inne cechy o tym decyduj. Nale do nich cechy psychologiczne, ale równie cechy o charakterze psychospoecznym, które s reprezentowane przez indywidualne postrzeganie rzeczywistoci, w tym oczekiwanych korzyci i strat, ryzyka i niepewnoci zwizanej z nowym produktem i jego konsumpcj. Postrzeganie oddziaywania czynników zewntrznych na wasne postpowanie, np. innych osób, dostpnoci czy ceny, take moe stanowi bariery lub udogodnienia warunkujce decyzje konsumenckie i ich realizacj.

Ksika, któr proponujemy, jest prób wyjanienia dlaczego zaangaowanie producenta, któremu towarzysz due nakady finansowe, w tworzenie nowych produktów ywnociowych i wprowadzanie ich na rynek nie zawsze prowadzi do sukcesu rynkowego w postaci zysku ze sprzeday. Gówna uwaga zostaa skupiona na charakterystyce innowacji oraz konsumencie i jego reakcjach na innowacyjne produkty jako przyczynie odrzucenia nowoci. Opracowanie skada si z szeciu rozdziaów, w których przedstawiono wybrane aspekty zwizane z innowacjami na rynku ywnociowym i ich akceptacj. W rozdziale pierwszym przedstawiona zostaa istota innowacji i innowacyjnoci, czynniki determinujce innowacyjno przedsibiorstw oraz wprowadzanie innowacji na rynek. Omówiono take etapy procesu innowacyjnego oraz wybrane metody mierzenia innowacyjnoci przedsibiorstw. Ponadto, przedstawiona zostaa charakterystyka in-nowacyjnoci polskiej gospodarki i przedsibiorstw na tle innych krajów europejskich.

Konsument poddaje ocenie ofert rynkow, w wyniku której akceptuje lub odrzuca innowacyjne produkty. W rozdziale drugim pracy przedstawione zostay uwarunkowania akceptacji nowych produktów ywnociowych, w tym czynniki zwizane z produktem, konsumentem, ale take czynniki spoeczne, w postaci spoecznego zaufania i norm, jako determinanty akceptacji nowoci rynkowych.

Kolejne trzy rozdziay zostay powicone akceptacji trzech grup innowacyjnych produktów ywnociowych, w produkcji których zastosowano modyfikacj skadu produktu poprzez usuwanie lub dodawanie niektórych skadników, oraz genetyczne modyfikacje. Zaprezentowano w nich wyniki badania empirycznego, które zostao zrealizowane jako badanie ankietowe we wrzeniu 2011 roku wród 1000 dorosych konsumentów, stanowicych ogólnopolsk prób badawcz. Badanie empiryczne zostao wykonane w ramach projektu badawczego wasnego Nr N NI 12 301 338 finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki w latach 2010-2012, pt. „Akceptacja nowych produktów ywnociowych i jej uwarunkowania a innowacyjno przemysu spoywczego". W badaniu uczestniczyy 503 kobiety i 497 mczyzn; osoby w wieku 25 lat i poniej stanowiy 28,1% ogóu badanych, w wieku 26-35 lat - 25,6%, w wieku 36-45 lat - 22,9% oraz w wieku 46 lat i powyej - 23,4% populacji. Ponad 1/3 badanych (35,7%) miaa wyksztacenie zasadnicze zawodowe lub nisze, 45,8% - wyksztacenie rednie, a 18,5% - wyksztacenie wysze. Prawie 1/5 badanych (19,5%) okrelia dochód swojej rodziny jako „w ogóle niewystarczajcy7', 26,7% - jako „pozwalajcy na zaspokojenie tylko podstawowych potrzeb". 30.1% -jako „sta nas na niektóre, ale nie na wszystkie wydatki", a 23,7% badanych poinformowao, e „sta ich na wszystko" lub „dodatkowo mog zaoszczdzi". Wyniki analizy materiau empirycznego zostay przedstawione w formie tabel i rysunków, których ródo opisano jako badanie wasne. Ich interpretacja umoliwia charakterystyk zachowa i pogldów konsumentów dotyczcych innowacyjnej ywnoci wyprodukowanej dziki zastosowaniu bardzo ogólnie zdefiniowanych technologii, tj. dziki usuwaniu lub dodawaniu rónych skadników do ywnoci oraz wykorzystaniu genetycznych modyfikacji do uzyskania pozytywnego efektu ywieniowego.

Rozdzia szósty i siódmy dotyczy problematyki segmentacji konsumentów na rynku innowacyjnej ywnoci, przy czym pierwszy z nich zawiera rozwaania teoretyczne dotyczce segmentacji i sposobu jej dokonywania, a w drugim szczególna uwaga zostaa zwrócona na akceptacj innowacyjnych produktów ywnociowych, w których produkcji zastosowano dodatek bonnika i kwasów omega 3 i 6 lub obniono zawarto tuszczu. Zmienna ta staa si podstaw segmentacji konsumentów uczestniczcych w badaniu wasnym, której charakterystyka uwzgldniaa opinie na temat korzyci i zagroe wynikajcych z zastosowanej modyfikacji, odczuwanego ryzyka oraz zamiaru nabywania produktów w przyszoci.

Ksika ta pomaga zrozumie motywy postpowania konsumenta na rynku ywnoci, szybko zmieniajcym si pod wpywem osigni wspóczesnej technologii oraz przemian kulturowych. Te zmiany bezporednio oddziaywaj na decyzje jednostki, na jej postpowanie zwizane z zaspokajaniem wasnych potrzeb ywieniowych jednostki lub bliskich jej osób. Wprowadzanie nowych produktów ywnociowych, nieznanych dotychczas konsumentowi lub wywoujcych u niego obawy z racji wysokiego stopnia przetworzenia lub zastosowanej technologii, zazwyczaj poprzedzone jest intensywnymi kampaniami reklamowymi, co uatwia podjcie decyzji o zakupie, ale nie zawsze jest wystarczajcym bodcem. Zrozumienie i przewidywanie reakcji jednostki jest umiejtnoci niezwykle wandla osób zajmujcych si opracowywaniem nowych produktów ywnociowych oraz dziaalnoci marketingow, ale równie osób modyfikujcych, z racji penionych ról spoecznych, zachowania ywieniowe innych, czyli rodziców, nauczycieli, lekarzy czy dietetyków.